Marketing (Wydawnictwo Naukowe PWN)

Tytuł Marketing Podtytuł Podręcznik akademicki Autor Eugeniusz Michalski Język polski Wydawnictwo Wydawnictwo Naukowe PWN ISBN 978-83-01-19532-8 Rok wydania 2017 Warszawa Wydanie 2 liczba stron 727 Format mobi, epub Spis treści Wstęp 15 Część I Model funkcjonowania marketingu 19 1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie 21 1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu 23 1.2. Rola produktu w zamianie 28 1.3. Znaczenie marketingu w zamianie produktów 29 1.4. Marketing jako wytwór gospodarki kapitalistycznej 31 1.5. Koncepcja tworzenia przedsiębiorstwa 33 1.6. Marketing mix 37 1.7. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 41 1.8. Misja i cele przedsiębiorstwa 44 1.9. Przegląd głównych teorii zarządzania przedsiębiorstwem 46 1.10. Planowanie działalności gospodarczej 47 1.11. Organizowanie, przewodzenie i kontrola działalności gospodarczej 48 1.12. Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie 51 1.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 53 2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu 57 2.1. System gospodarki narodowej 59 2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej 61 2.3. Finanse gospodarki narodowej 63 2.4. Normy i przepisy prawne 65 2.5. Modele konkurencji 66 2.6. Postęp techniczny 69 2.7. Kultura 71 2.8. Dostawcy i nabywcy 75 2.9. Związki zawodowe 77 2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa 78 2.11. Środowisko przyrodnicze 80 2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 82 3. Rynek docelowy 85 3.1. Koncepcja rynku docelowego 87 3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku 90 3.3. Typy segmentów rynku 93 3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku 96 3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych 97 3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych 101 3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 104 Część II Badania marketingowe 107 4. System informacji marketingowej 109 4.1. Projektowanie systemu informacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem 111 4.2. Projektowanie systemu danych marketingowej 113 4.3. Źródła informacji 116 4.4. Wspomaganie decyzji marketingowych 118 4.5. Wpływ SIM na podejmowanie decyzji 120 4.6. Rozwój systemów danych marketingowej 123 4.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 125 5. Organizowanie i metody badań marketingowych 127 5.1. Koncepcja badań marketingowych 129 5.2. Organizowanie badań marketingowych 131 5.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 133 5.4. Metody realizacji badań marketingowych 134 5.5. Cele i formy wywiadów marketingowych 137 5.6. Sondaże opinii nabywców 139 5.7. Cele i metody obserwacji nabywców 143 5.8. Eksperymenty sprzedaży produktów w warunkach nienaturalnych i naturalnych 145 5.9. Badania reprezentacyjne nabywców 146 5.10. Analiza informacji i interpretacja wyników badań marketingowych 148 5.11. Sporządzanie raportu i rozwiązanie problemu marketingowego 149 5.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 151 6. Studia nad postępowaniem konsumentów 155 6.1. Podstawy oceny postępowania konsumentów 157 6.2. Motywy nowoczesnania konsumentów 160 6.3. Hierarchia potrzeb konsumentów 161 6.4. Badania motywów nowoczesnania konsumentów 163 6.5. Postrzeganie danych przez konsumentów 165 6.6. Proces innowacyjnania konsumentów 166 6.7. Czynniki determinujące postawy konsumentów 168 6.8. Cechy osobowe konsumentów 172 6.9. Podejmowanie decyzji poprzez konsumentów o zakupie artykułu 173 6.10. Wariant decyzji konsumentów 177 6.11. Cykl adaptacji wiedzy o produkcie 178 6.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 181 Część III Zarządzanie produktem 185 7. Planowanie marketingowe artykułu 187 7.1. Charakterystyka artykułu 189 7.2. Podział produktów 191 7.3. Produkty powszechnego użytku 193 7.4. Produkty wybieralne i specjalne 194 7.5. Produkty nieposzukiwane 196 7.6. Produkt wielu kategorii i zróżnicowanej trwałości 196 7.7. Produkty przemysłowe 198 7.8 Funkcje i typy opakowań 201 7.9. Rękojmia i gwarancja 204 7.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 205 8. Kierowanie rozwojem produktu 207 8.1. Cykl życia produktu na rynku 209 8.2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 210 8.3. Wzrost sprzedaży artykułu 212 8.4. Dojrzałość towaru 214 8.5. Schyłek życia towaru 216 8.6. Wycofywanie produktu przestarzałego 217 8.7. Czas trwania cyklu życia produktu 218 8.8. Cykle mody na produkty 219 8.9. Proces rozwoju nowego artykułu 221 8.10. Generowanie pomysłów na nowy produkt 222 8.11. Selekcja pomysłów i testowanie projektu 224 8.12. Test marketingowy i komercjalizacja towaru 227 8.13. Cykl akceptacji nowego towaru 229 8.14. Formy organizacyjne rozwoju towaru 231 8.15. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 232 9. Kreowanie marki produktu 235 9.1. Cykl tworzenia marki artykułu 237 9.2. Rodzaje marek produktów 242 9.3. Wartość firmy 245 9.4. Konkurencja o cechy, jakość i wizerunek towaru 247 9.5. Strategia pozycjonowania towaru na rynku 249 9.6. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 251 Część IV Organizowanie dystrybucji produktów 255 10. Kanały dystrybucji i dystrybucja hurtowa 257 10.1. Koncepcja kanału dystrybucji 259 10.2. Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych 260 10.3. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych 263 10.4. Projektowanie i integracja kanałów dystrybucji 264 10.5. Formy dystrybucji produktów 268 10.6. Kierowanie kanałem dystrybucji 271 10.7. Rozwiązywanie konfliktów 273 10.8. Organizowanie działalności hurtownika 275 10.9. Kupiec hurtowy i specjalne usługi hurtowników 278 10.10. Formy wspomagania działalności hurtowników 281 10.11. Agenci handlowi i brokerzy 282 10.12. Tendencje rozwoju dystrybucji hurtowej 286 10.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 287 11. Logistyka dystrybucji 289 11.1. Koncepcja logistyki dystrybucji 291 11.2. Zadania logistyki dystrybucji 293 11.3. Składowanie produktów 296 11.4. Gospodarowanie zapasami 297 11.5. Magazynowanie 299 11.6. Transport 301 11.7. Charakterystyka środków transportu 302 11.8. Przydatność środków transportu 305 11.9. Tendencje rozwoju logistyki dystrybucji 307 11.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 308 12. Dystrybucja detaliczna 311 12.1. Zadania detalisty 313 12.2. Zaopatrzenie sklepu w produkty 314 12.3. Kreowanie wizerunku sklepu 315 12.4. Podział sklepów według własności, rodzaju produktów i zakresu usług 316 12.5. Podział sklepów według asortymentu produktów 319 12.6. Dystrybucja masowa 321 12.7. Dystrybucja franchisingowa 323 12.8. Sklepy nietypowe 324 12.9. Dystrybucja pozasklepowa 325 12.10. Ośrodki handlowe 328 12.11. Sieć sklepów 330 12.12. Kierunki rozwoju dystrybucji detalicznej 331 12.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 333 Część V Promocja produktów 337 13. Podstawy promocji 339 13.1. Koncepcja promocji 341 13.2. Model komunikowania się z nabywcami 344 13.3. Postrzeganie wiadomości 346 13.4. Treść przekazu 346 13.5. Struktura przekazu 348 13.6. Adaptacja wiadomości o produkcie 351 13.7. Proces akceptacji nowego artykułu 352 13.8. Strategia ogólna promocji 355 13.9. Regulowanie promocji do adresatów 359 13.10. Budżet i wydajność promocji 360 13.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 362 14. Reklama produktów 365 14.1. Koncepcja reklamy 367 14.2. Zadania reklamy 369 14.3. Warianty reklamy 371 14.4. Organizowanie reklamy 373 14.5. Kampania reklamowa 374 14.6. Środki przekazu reklamy 376 14.7. Tworzenie ogłoszenia reklamowego 377 14.8. Typy ogłoszeń reklamowych 380 14.9. Marketing bezpośredni 382 14.10. Wydajność reklamy 385 14.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 386 15. Akwizycja marketingowa 389 15.1. Koncepcja akwizycji marketingowej 391 15.2. Charakterystyka pracy akwizytora 393 15.3. Akwizytorzy namawiający do zamówień 394 15.4. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia 396 15.5. Personel wspierający akwizytorów 397 15.6. Rekrutacja i szkolenie akwizytorów 398 15.7. Proces akwizycji marketingowej 400 15.8. Prezentacja towaru 403 15.9. Przezwyciężanie trudności w trakcie prezentacji 405 15.10. Negocjowanie i zamknięcie prezentacji 406 15.11. Organizowanie pracy akwizytorów 410 15.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 413 16. Public relations i środki popierania sprzedaży 417 16.1. Koncepcja public relations 419 16.2. Rozpowszechnianie wiadomości 422 16.3. Organizowanie imprez 424 16.4. Przełamywanie niekorzystnego wizerunku 425 16.5. Skuteczność public relations 425 16.6. Charakterystyka środków popierania sprzedaży 426 16.7. Adresaci środków popierania sprzedaży 428 16.8. Środki popierania sprzedaży użytkowane przez detalistę 430 16.9. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników handlowych 433 16.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 436 Część VI Programowanie cen produktów 439 17. Polityka cen 441 17.1. Koncepcja ceny 443 17.2. Przesłanki polityki cen 445 17.3. Czynniki wpływające na decyzje cenowe 448 17.4. Konkurencja cenowa i pozacenowa 451 17.5. Wpływ warunków konkurencji na ceny 452 17.6. Nieprawidłowości w polityce cen 453 17.7. Rabaty 454 17.8. Zachęty cenowe 457 17.9. Polityka ceny nowego towaru 459 17.10. Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen 462 17.11. Zasady ustalania cen w umowie 464 17.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 465 18. Zasady kalkulacji cen 469 18.1. Procedura kalkulacji cen 471 18.2. Sprężystość cenowa popytu 472 18.3. Zależności między ceną a kosztami 474 18.4. Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego 476 18.5. Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty 478 18.6. Punkt zwrotu kosztów 482 18.7. Kalkulacja cen w warunkach konkurencji monopolistycznej 485 18.8. Kalkulacja cen na towar nowy 489 18.9. Podstępy cenowe 490 18.10. Ceny zestawów produktów 492 18.11. Ceny produktów przemysłowych 493 18.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 494 Część VII Zarządzanie marketingowe 497 19. Strategie marketingowe 499 19.1. Koncepcja strategii marketingowej 501 19.2. Okazje marketingowe 503 19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych 506 19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego 508 19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa 509 19.6. Modelowanie rozwoju produkcji 511 19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży 516 19.8. Strategia konkurencji 518 19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku 519 19.10. Ocena strategii marketingowej 520 19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 522 20. Planowanie marketingowe 525 20.1. Zasady planowania marketingowego 527 20.2. Prognozowanie rynku docelowego 530 20.3. Model tendencji rozwojowej 531 20.4. Modele przyczynowo-skutkowe 534 20.5. Przewidywanie jako metoda prognozowania 536 20.6. Trafność prognozy 538 20.7. Funkcje reakcji nabywców 540 20.8. Programy marketingowe 544 20.9. Planowanie marketingowe w organizacjach działających nie dla zysku 546 20.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 547 21. Organizowanie i kontrola działalności marketingowej 551 21.1. Organizowanie działalności marketingowej 553 21.2. Wdrażanie planów marketingowych 556 21.3. Kontrola działalności marketingowej 557 21.4. Zakres kontroli 559 21.5. Analiza sprzedaży 560 21.6. Kontrola kosztów 562 21.7. Kontrola ogólna działalności marketingowej 566 21.8. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 568 Część VIII Zarządzanie produktami przemysłowymi i usługami 571 22. Kierowanie rozwojem produktów przemysłowych 573 22.1. Charakterystyka rynku produktów przemysłowych 575 22.2. Klasyfikacja działalności przemysłowej 577 22.3. Podejmowanie decyzji o kupnie produktów przemysłowych 579 22.4. Organizowanie zakupów 580 22.5. Realizacja zakupów 581 22.6. Kupno produktu nowego 583 22.7. Dobór artykułu i kanału dystrybucji marketingowej 584 22.8. Promocja i ceny produktów przemysłowych 586 22.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 588 23. Kierowanie rozwojem usług 591 23.1. Charakterystyka usług 593 23.2. Podział usług 596 23.3. Zasady funkcjonowania rynku usług 598 23.4. Jakość usług 600 23.5. Marketing mix w zakresie usług 601 23.6. Pracownicy zakładu usługowego 606 23.7. Marketing mix w zakresie usług nie dla zysku 607 23.8. Rola usług w gospodarce narodowej 609 23.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 612 Część IX Marketing międzynarodowy 615 24. Podstawy marketingu międzynarodowego 617 24.1. Model funkcjonowania marketingu międzynarodowego 619 24.2. Ewolucja teorii wymiany międzynarodowej 622 24.3. Miejsce Polski w wymianie międzynarodowej 625 24.4. Zasady podejmowania decyzji eksportowych i importowych 628 24.5. Czynniki wpływające na rozwój zamiany międzynarodowej 632 24.6. Zakres zaangażowania producenta w wymianę międzynarodową 633 24.7. Eksport na rynek światowy 635 24.8. Przedsiębiorstwo międzynarodowe 636 24.9. Strategie zamiany międzynarodowej 638 24.10. Strategie międzynarodowego marketingu mix 639 24.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 642 25. Analiza środowiska międzynarodowego 645 25.1. Charakterystyka środowiska międzynarodowego 647 25.2. Polityka wymiany międzynarodowej 649 25.3. Polityka importowa 651 25.4. Polityka eksportowa 656 25.5. Analiza opłacalności eksportu 657 25.6. Środowisko społeczno-gospodarcze obcego kraju 659 25.7. Wpływ kultury na podmianę międzynarodową 661 25.8. Środowisko demograficzne i przyrodnicze 667 25.9. Międzynarodowe badania marketingowe 668 25.10. Zbieranie i analiza tworzyw wtórnych i pierwotnych 671 25.11. Międzynarodowa integracja gospodarcza 673 25.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 677 26. Organizowanie marketingu międzynarodowego 681 26.1. Wejście na rynek zagraniczny 683 26.2. Eksport pośredni 684 26.3. Eksport bezpośredni 686 26.4. Partnerskie powiązania gospodarcze 687 26.5. Filie przedsiębiorstwa międzynarodowego 690 26.6. Międzynarodowa logistyka dystrybucji 692 26.7. Proces podmiany międzynarodowej 694 26.8. Prawa i obowiązki stron 696 26.9. Ceny w zamianie międzynarodowej 699 26.10. Dokumentacja transakcji 702 26.11. Rozliczanie finansowe transakcji 705 26.12. Ryzyko w transakcjach międzynarodowych 707 26.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 709 Bibliografia 711 Indeks rzeczowy 715 O Autorze 724