Jakościowe metody badań marketingowych (Empik.com)

Tytuł Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta Autor Dominika Maison Język polski Wydawnictwo Wydawnictwo Naukowe PWN ISBN 978-83-01-16424-9 Rok wydania 2010 Warszawa Wydanie 1 liczba stron 288 Format pdf Spis treści Wprowadzenie 9 Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe 11 Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych 11 rodzaje badań marketingowych 14 Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod 16 Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych 23 Wprowadzanie towaru na rynek 23 Badania komunikacji 27 Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier 30 Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości 33 klasyczne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb 33 Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw 37 Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i samoczynnych 39 Efekt ekspozycji 39 Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe 41 Emocje pierwotne vs. Emocje wtórne 43 Badania nad postawami: postawy utajone 44 Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i samoczynnych 47 Podsumowanie 52 Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia 53 Kierunki zmian wbadaniach jakościowych 53 Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań 61 Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny 61 W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej 67 Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne 79 W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania poprzez internet 83 Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych 86 Definicja problemu badawczego 87 Pytania marketingowe apytania badawcze 89 wybór metody badania 93 Ilościowe czy jakościowe? 93 Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej 94 Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania 100 wybór osób do badania – kryteria selekcyjne 101 Kryteria doboru celowego 104 Kryteria uzupełniające 106 dodatkowe zasady selekcji uczestników 115 Miejsce realizacji badania 121 liczba wywiadów – ostateczny schemat badania 123 Najczęstsze błędy na etapie planowania badania 129 Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych 131 Rekrutacja 132 Warunki lokalowe i techniczne 141 Planowanie czasu i kosztów realizacji badania 148 Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać 152 Kto przygotowuje scenariusz? 152 Podstawowe zasady korzystnego scenariusza 154 Struktura wywiadu 160 Wywiad pilotażowy 164 Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje 166 Co to są techniki projekcyjne 166 Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu 168 Kiedy można albo należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych 169 Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych 173 Typy technik projekcyjnych 174 Przykłady technik projekcyjnych 178 Przykłady technik wspomagających 193 Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających 198 Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien 201 Moderator – umiejętności czy powołanie? 201 Kto może być moderatorem? 201 Doświadczenie – droga do sukcesu 203 wybór moderatora do badania 205 właściwości prawidłowego moderatora 208 Umiejętności poznawcze 208 Umiejętności związane zprowadzeniem wywiadu 210 Umiejętności związane zkontaktem zinnymi ludźmi 214 odpowiedni wygląd 215 warianty badań a rodzaje umiejętności 217 Wywiad grupowy 217 Pogłębiony wywiad indywidualny 223 Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta 224 uzupełniające umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych 225 Aktywne słuchanie – metoda podtrzymywania kontaktu 225 Komunikacja niewerbalna – narzędzie pracy moderatora 229 Podstawowe typy pytań 232 Język wywiadu 232 Jakie pytanie zadać? 233 Zasady szeregowania pytań 235 Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania 235 Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie 237 Najczęstsze błędy moderowania 240 Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych 243 Podstawowe zasady analizy jakościowej 243 Trudności analizy jakościowej 243 Etapy analizy jakościowej 246 warianty prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego 251 Zasady jakościowej analizy informacji 255 Prowadzenie wywiadów – początek analizy jakościowej 255 Rozumienie znaczenia wypowiedzi 257 Poszukiwanie szerszego kontekstu 258 Pułapka myślenia ilościowego – częstotliwość a znaczenie 259 Raport 260 Ogólne zasady pisania raportu 260 zasadnicze elementy raportu 261 O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport zbadania jakościowego 263 Bibliografia 267 ZAŁĄCZNIKI 272 ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych 273 ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego natemat wyjazdów turystycznych 275 ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych 277 ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego 282 Indeks nazwisk 286 O Autorce 288